La literatura científica y académica sobre los aspectos más importantes de la comunicación estratégica y el marketing sostiene que es imprescindible tener un buen enfoque, un buen posicionamiento y una clara diferenciación respecto a los competidores. La batalla de los mercados se entrega en la mente del consumidor y el posicionamiento conduce al éxito de los productos y negocios. Si estos no tienen una clara posición en la mente del consumidor, difícilmente tendrán la oportunidad de sobrevivir en el mercado.
Así pues, el posicionamiento es una de las estrategias que está dando mejores resultados en estos últimos tiempos del mundo globalizado en que la competencia cada día se presenta con mayor agresividad. En la era del posicionamiento aparecen nuevos paradigmas en la gestión de la publicidad, en el que la creatividad es la clave del éxito.
Al Ries y Jack Trout defienden que el posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, sino que el posicionamiento es el que se construye en la mente de las personas, es decir, cómo se posiciona el producto en la mente de las personas : «El posicionamiento comienza con un producto, es decir, una mercancía, un servicio, una compañía, una institución o incluso una persona, tal vez con usted mismo. Sin embargo, el posicionamiento no es lo que usted hace con un producto, sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, es decir, como posiciona el producto en la mente de este «(Ries y Trout, 2006: 3 ).
Por su parte, Jean-Jacques Lambin, Carlo Gallucci y Carlos Sicurello indican que el posicionamiento es la decisión de la empresa de elegir los beneficios que la marca debe presentar para ganar un lugar distintivo en el mercado, haciendo énfasis en el mercado (Lambin , Gallucci y Sicurello, 2009: 254).
Volviendo a Ries y Trout, «el enfoque básico del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente, sino manejar lo que ya está en la mente; esto es, restablecer las conexiones existentes. El posicionamiento es un sistema organizado que permite encontrar ventanas a la mente, este sistema se basa en la idea de que la comunicación sólo puede tener lugar en el momento preciso y en las circunstancias apropiadas «(Ries y Trout, 2006: 5-30).
Además, los dos autores sostienen que la mejor manera de conquistar la sociedad sobrecomunicada es un mensaje sobresimplificat: «Para penetrar en la mente, hay que afilar el mensaje, hay que deshacerse de las ambigüedades, simplificar el mensaje; y luego simplificar aún más si se desea causar una impresión duradera «.
Como indican William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker, existen diferentes tipos de posicionamiento: por atributo (como el tamaño o el tiempo que lleva); para beneficio (el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las otras no dan); por uso o aplicación (se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones); por competidor (se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor); por categoría (se posiciona como el líder en cierta categoría de productos); o por calidad o precio (cuando el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable) (Stanton, Etzel y Walker, 1991: 279).
En síntesis, el posicionamiento es pensar al revés, no empezar por el producto o servicio, sino por la mente del consumidor. Significa preguntarse qué posición ocupa en la mente de los consumidores y definir qué posición se quiere ocupar. Por esta razón resulta básico entender cómo las palabras afectan a la mente, pues hay que escoger las adecuadas para poder influir en este proceso mental.
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