Cómo evitar las falsas expectativas con el SEO.
Con todos los cambios que hemos visto en el SEO en los últimos años, es necesario que nos replanteemos cómo vender nuestro trabajo a los clientes. Si no, corremos el riesgo de crear expectativas exageradas y decepcionar a nuestros clientes y sus compañías. En el Whiteboard Friday de hoy, Rand explica cómo establecer expectativas que lleven al entusiasmo pero sin la posterior decepción.
Transcripción:
Hola, fans de Moz y bienvenidos a otra edición de Whiteboard Friday. Esta semana vamos a hablar sobre las expectativas que los SEOs crean y a veces falsamente. No siempre es culpa nuestra, pero sí nuestra responsabilidad ajustar las expectativas que creamos en nuestros equipos, nuestros jefes y, si somos consultores, en nuestros clientes.
Así que aquí va el problema. Esta es una conversación que ocurre constantemente. Aquí está nuestro simpático chico SEO y le dice al cliente: Ey, si posicionamos en primera página un 10% de los términos que he seleccionado, conseguiremos un incremento del 500% en oportunidades de venta.
Aquí está la clienta y ella piensa: Eso suena genial. Un incremento del 500% en oportunidades de venta. Será maravilloso para mi negocio. Invirtamos en SEO. Será genial. Solo tenemos que posicionar el 10% de las palabras clave. No sé nada sobre SEO, pero eso suena muy factible. Seis meses después, después de todo tipo de obstáculos y desafíos, ella dice: ¡Me dijiste que incrementaríamos nuestras oportunidades de venta un 500%!
Y el SEO dice: Bueno sí, pero primero tenemos que posicionarnos y aún no lo hemos conseguido. Dije que conseguiríamos el incremento una vez nos posicionáramos.
Este tipo de expectativas y otras similares son un tremendo desafío. Resulta que el SEO moderno lleva mucho tiempo para mostrar resultados. El marketing de contenidos moderno funciona igual. No vas a empezar a producir posts para el blog o contenido interactivo o piezas grandes de contenido y en tres meses decir: Bueno, hemos creado 50 piezas de contenido y, por lo tanto, nuestro tráfico se ha triplicado.
No funciona así. El SEO ya no es así. Lo fue, en cierto modo, en algún momento. Lo fue.
Solíamos firmar contratos SEO. Hacíamos algunos cambios en las páginas existentes, elegíamos algunas palabras clave objetivo, algo de optimización, a lo mejor arreglar alguna cosa que no fuera adecuada para el SEO en el sitio, poníamos en orden nuestra estructura de links. Genial. Hacíamos un poco de link building a las páginas correctas que necesitamos en nuestro sitio desde los sitios correctos. Nos posicionábamos. Luego podíamos ver el tráfico mirando las palabras clave en nuestro informe de analytics porque se mostraba el tráfico por palabra clave.
Este proceso se ha roto en los últimos cinco, seis o siete años. Pero las expectativas no se han puesto al día con lo que hay hoy. El SEO moderno es así. Firmas un contrato SEO y el trabajo del SEO es ser mucho más que un SEO, porque hay tantos factores que influyen en el posicionamiento moderno y los algoritmos de búsqueda modernos que en realidad un buen SEO, para tener impacto, debe decir: Bien, ahora vamos a empezar la auditoría.
La auditoría no va a centrarse en las páginas de tu sitio y que palabras clave quieres conseguir o cuáles arreglar, o solo la estructura de links o cosas como schema. Bien, vamos a mirar el contenido y la experiencia de usuario y el branding y las RRPP y revisaremos tu accesibilidad y rapidez y las palabras clave objetivo. Haremos algún análisis de la competencia, etc. Docenas de cosas que tenemos que mirar porque todas tienen un impacto en el SEO.
Vaya, aún no hemos terminado. Vamos a determinar qué inversiones nos es posible realizar dentro de todas estas cosas, casi todas de las cuales necesitarán probablemente algún arreglo. Algunas están más hechas polvo que otras. Para algunas tenemos un equipo que las puede arreglar. Algunos de esos equipos tienen banda ancha o no. Algunos de esos proyectos tienen ejecutivos que los aprobarán o no. Vamos a discernir cuáles sin factibles, cuáles tienen más probabilidad de mejorar el ROI al hacerlos. Luego vamos a trabajar con equipos y ejecutivos y gente para que se hagan todas esas cosas, porque un ser humano no puede hacerse cargo de todas a menos que hablemos de un sito muy, muy pequeño.
Luego vas a tener que impulsar un montón de señales fuera del sitio, todas las cosas de las que hemos hablado históricamente en Whiteboard Friday, todo desde links reales hasta compromiso o señales de redes sociales que se corresponden con RRPP y branding y voz y cobertura.
Ahora, después de meses de espera, si hemos mejorado las cosas correctas, empezaremos a ver nuestras posiciones mejorar poco a poco, y podremos medirlo a través del tráfico que esas páginas reciben. Pero no podremos decir: Bueno, en concreto esta página ahora tiene una posición mejor para esta palabra clave y esa palabra clave nos envía esta cantidad de tráfico, porque keyword not provided se ha llevado esa información, haciendo que sea muy, muy difícil ver el valor de los visitantes directamente de las búsquedas. Es muy frustrante.
Este es el nuevo proceso SEO. Puedes estar preguntándote: Dados estos inmensos desafíos, ¿quién va a querer invertir en SEO ahora? La respuesta es, bien, la gente que en la última década ha hecho una fortuna o se ha ganado la vida con el SEO, la gente que es consciente del poder del SEO, la gente que es consciente del hecho de que las búsquedas siguen creciendo muchísimo, que ese canal aún tiene un valor inmenso, que produce ingresos directos y valor en mucha más medida que las redes sociales en sí mismas o el marketing de contenidos en sí mismo sin SEO como canal. La gente que va a invertir con éxito, por lo tanto, es aquella cuyas expectativas están adecuadamente fundadas.
Todos los demás llegarán a algún punto y abandonarán. Despedirán a su SEO. ¿Sabes cuál es una de las cosas que me fastidia? Ruth Burr lo mencionó en Twitter el otro día. Ruth dijo: Cuando el fontanero no te arregla las tuberías, no das por hecho que la fontanería es una industria muerta en la que nadie debería invertir. Pero cuando tu SEO no consigue posicionarte o lograr tráfico, das por hecho que todo el SEO está muerto y que todo el SEO es malo.
Es un asco. Es una dura realidad que vivir, pero es la que vivimos.
Tengo una solución, sin embargo, y la solución no es solo mostrar cómo funciona este proceso en vez de cómo funciona el SEO de la vieja escuela. Es fijar unos plazos, una línea temporal de expectativas.
Cuando firmes un contrato o cuando estés explicando un proyecto o cuando estés hablando sobre esto: Ey, esto es lo que vamos a hacer para el SEO, intenta mostrar una línea temporal de expectativas. En vez de decir: Si nos posicionamos en primera página, di: Si completamos nuestra auditoría y arreglamos las cosas que consideremos que se deben arreglar y priorizamos esos arreglos en el orden que creemos, entonces podremos hacer las inversiones de contenido correctas y conseguir la amplificación y señales fuera del sitio que necesitamos para hacer crecer el compromiso. Luego podemos esperar grandes resultados SEO. Cada uno de estos depende del último.
Seis meses después, tu jefe o tu cliente dirán: Ey, ¿cómo van esas inversiones en contenido? Tú podrás decir: Bueno mira, aquí está el contenido que hemos creado, y así es cómo va, y esto es lo que vamos a hacer para que vaya mejor. Las expectativas no serán: Ey, me prometiste grandes resultados SEO. La promesa fue que íbamos a arreglar esas cosas, que ya están arregladas, y que íbamos a completar la auditoría, que ya está completada. Ahora estamos trabajando en estas inversiones de contenido y así es cómo van. Luego trabajaremos en esto y luego trabajaremos en aquello.
Esta es una forma muy buena de mostrar expectativas y conseguir la mentalidad adecuada en la gente que va a invertir en SEO. También es un modo genial de no meterte en aguas calientes cuando no consigas el incremento del 500% en 3 meses o 6 meses después de decir que empezábamos el proceso SEO.
Bueno, chicos, me encantaría escucharos en los comentarios. Estoy deseando hablarlo y tener una discusión sobre SEO moderno y SEO de la vieja escuela y las expectativas que los clientes y los jefes tienen.